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Markenverständnis

Die Organisation unterbreitet ihren Anspruchsgruppen bestimmte Leistungsangebote, die durch ein Markenzeichen gekennzeichnet sind. Die Leistungsangebote fungieren als spezifische Leistungsversprechen und rufen auf Seiten der Anspruchsgruppen bestimmte Erwartungen hervor.

Alle mit der Organisation und dem Leistungsangebot gemachten Erfahrungen (Konfrontation mit Werbung, Meinungen Dritter, Erscheinungsbild und Inanspruchnahme der Leistung etc.) werden von den Anspruchsgruppen bewusst oder unbewusst bewertet und dem Markenzeichen zugeschrieben. Auf diese Weise wird im Laufe der Zeit aus dem anfänglich bedeutungslosen Markenzeichen eine im öffentlichen und individuellen Bewusstsein verankerte Marke.

Markenverständnis

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Dabei gilt: Je spezifischer die im Laufe der Zeit mit der Organisation und dem Leistungsangebot gemachten Erfahrungen sind, umso unterscheidungs- und wahrnehmungsstärker ist die Marke im Vergleich zum Wettbewerb. Wird diese Spezifik und Unterscheidungskraft über die Zeit reproduziert (selbstreferenzielle Reproduktion), d.h. werden die spezifischen Erwartungen der Anspruchsgruppen wiederholt erfüllt, wächst das Vertrauen in die Marke und sie wird zum Garant für eine hohe und stabile Leistungsnachfrage.

Marke ist Vertrauenssache. Der Aufbau von Vertrauen benötigt eine selbstreferenzielle Reproduktion der Marke.

Hinter der Marke, die so harmlos als Markenzeichen daherkommt, steckt also eine enorme organisationale und interaktionelle Komplexität. Aus systemischer Perspektive ist sie das Resultat eines wechselseitigen und sich verstetigenden Beobachtungs- und Zuschreibungsprozesses zwischen einer Organisation und ihren Anspruchsgruppen (Co-Konstruktionsprozess).
 

Marke ist das Resultat eines gemeinsamen Konstruktionsprozesses zwischen der Organisation und ihren Anspruchsgruppen.